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上篇 科特勒的营销制胜之道3

科特勒营销精点一 以更高品质取胜3

1. 全面质量管理4

2. 质量的意义6

3. 高质量就是低成本：摩托罗拉对质量的追求8

科特勒营销精点二 以较低的价格取胜11

1. 低价致胜12

2. 低价战略的不足15

品质更好，价格更高16

3. 五种品质与定价的关系16

品质更好，价格相同17

品质相同，价格较低18

品质较次，价格大幅降低19

品质更好，价格更低19

4. 掌握价格变更时机20

发动降价20

发动提价21

顾客的反应22

对竞争者价格变化的反应23

5. 低价必须慎防价格战24

6. 价格典范之一：好价钱，还有更多其他28

7. 价格典范之二：宜家家居的成功启示31

科特勒营销精点三 以较佳服务取胜35

1. 经常测试顾客满意度37

2. 主要的顾客发展阶段39

首度惠顾顾客40

续购顾客43

客户45

大力提倡者与会员46

合伙人47

部分持有人48

3. 所有的顾客都值得保留吗49

4. 服务典范之一：丽滋--卡尔顿饭店50

5. 服务典范之二：把公司的批评者变成忠实顾客57

科特勒营销精点四 以更高的市场占有率取胜61

1. 扩大整个市场63

2. 保护市场占有率66

3. 扩大市场占有率67

4. 市场占有率比利润更重要73

5. 市场占有率典范：利用全球化机会提高市场占有率75

科特勒营销精点五 以量身打造和订制取胜77

1. 产品差异化和服务的差异化79

2. 市场细分80

找到分析市场结构的最佳方法81

多个细分市场的目标化87

3. 评估细分市场和市场目标选择90

细分市场的规模和增长程度90

细分市场结构的吸引力91

企业目标和资源91

4. 微观市场营销，市场营销的新时代92

5. 满足特殊的顾客：弗纳斯姜汁酒95

6. 跨国营销：全球化标准还是进行调整98

7. 市场小型专业化101

科特勒营销精点六 以不断的产品改良取胜104

1. 产品的四个生命周期105

导入期105

增长期106

成熟期107

衰退期108

2. 克雷奥拉蜡笔：一个漫长而丰富多彩的生命周期110

3. 加快新产品进入市场的步骤113

4. 新可乐的沉浮：问题出在哪儿117

科特勒营销精点七 以产品创新取胜120

1. 创意经理模式122

2. 战略性突破模式124

3. 新产品创意的方法126

4. 产品开发不只是工程师的事129

5. 3M：全员创新131

6. WD-40：创造新用法的聪明之举133

科特勒营销精点八 以进入高成长市场取胜136

微软公司推出Microsoft Works137

科特勒营销精点九 以超出顾客期望取胜153

1. 将公司的产品与服务顾客化154

2. 更多的顾客便利性155

3. 较快速的服务157

4. 更多更好的服务158

5. 培训顾客163

6. 超常的保证164

7. 会员优惠166

常客奖励专案166

优惠套装计划168

顾客表扬计划170

提供贵宾计划170

8. 协助顾客降低成本171

价虽高但总成本低171

主动协助顾客降低其他成本172

协助顾客降低订购成本174

协助顾客降低仓储成本174

协助顾客降低处理成本和行政成本176

9. 家庭仓库公司的成功启示177

科特勒营销管理精点一 调研并利用市场情报183

中篇 科特勒营销管理之道183

1. 市场营销环境184

宏观环境184

任务环境189

企业环境195

2. 营销调研196

评估信息需求197

收集和开发情报198

营销调研及信息分析200

营销调研的程序202

衡量哪一个市场212

3. 消费者市场及消费者购买行为212

估算当前需求215

把握营销机会217

市场机会的主要来源218

4. 对消费者动机的“触觉”探究221

5. 潜意识知觉--能让消费者在不知情时受到影响吗224

科特勒营销管理精点二 目标市场选择及市场定位227

1. 市场细分227

2. 选择目标市场228

细分市场结构的吸引力229

细分市场的规模和增长程度229

企业目标和资源230

3. 市场定位230

市场定位战略231

选择和实施市场定位战略232

4. 贵格燕麦：重创竞争对手240

科特勒营销管理精点三 营销组合242

1. 通路的选择与管理243

选择销售通路243

管理营销渠道245

零售商营销战略252

批发商营销战略259

开发有效传播的步骤262

营销传播组合决策268

整合营销传播270

2. 产品的推广272

衡量广告预算272

创设广告信息275

选择广告媒体278

制定广告预算279

组织广告宣传282

评价广告效果284

促销的迅猛成长285

制定促销目标287

选择促销手段290

制定促销方案293

营销公关的主要决策295

选择公关工具296

3. 汉堡包王：寻觅准确的广告语299

4. 永远是可口可乐303

科特勒营销管理精点四 执行与控制308

1. 管理销售队伍311

销售队伍结构及规模312

制定报酬计划315

招募和培训推销员317

2. 人员销售的原则319

下篇：科特勒营销理念325

科特勒营销理念精点一 营销无处不在--科特勒的大营销观325

1. 非营利性营销的增长326

2. 向外“推销”韩国329

3. 借影视之东风宣传地方332

4. “盛会”之后：悉尼与墨尔本334

1. 21世纪营销的十大趋势340

科特勒营销理念精点二 未来营销更充满想象力340

2. 科特勒对2005年营销的描述343

3. 科特勒论新经济营销法则346

4. 未来消费的购买行为354

科特勒指点中国营销357

1. 中国营销过分依赖媒体是个大错误357

2. 科特勒论亚洲地区营销的必要之处360

3. 从4P到11P：科特勒中国传新经362

4. 科特勒论中国市场价格战368

附录一：菲利普·科特勒生平简介372

附录一：科特勒兄弟及其营销集团374