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目录1

编者引言1

序一1

序二1

第一部分 营销观念篇1

Guidance①　成长的惟一原则——响应时代的变化3

1　企业与市场的角力赛3

2　成功为失败之母7

3　成长创造机能与成长支援机能9

4　创新源自市场常识11

Guidance②　市场导向＝客户导向＋竞争导向21

1　市场导向21

2　客户导向22

3　竞争导向32

4　整合导向36

Guidance③　请您力行效果优先型的营销思考原则43

1　效率的思考框框43

2　效果是现代营销的主舵44

3　效果与效率的关系44

4　重视效果＝重视营销45

Guidance④　您从事的营销是一个能销售的营销体系53

1　销售的角色53

2　营销的角色53

3　营销的终极目的在于使销售成为不必要54

4　建立一个能销售的营销体制55

Guidance⑤　营销是提供产生乐趣或解决问题的产品或服务，让人产生愉悦的感受61

Guidance⑥ e时代对您是革命？还是革新？67

1　革命67

2　革新68

3　掌握网络营销对您的真正价值69

第二部分　环境75

Guidance①　区分环境因素中的景气变动及结构变动77

1　环境因素77

2　景气变动与结构变动78

第三部分　策略85

Guidance①　不管您的企业多大或多小，通过策略性营销的思考及执行，能让您把握正确的方向，解决您所有的营销问题87

1　策略87

2　策略必须产生实际的行动89

3　策略性营销90

Guidance②　明确您事业的概念95

1　福特T型车95

2　史龙二世96

3　7-ELEVEN97

Guidance③　设定企业优势的策略领域103

1　策略领域103

2　设定策略领域的方法103

Guidance④　不管您的企业多大或多小，都要通过您企业的经营资源来决定企业的市场竞争地位，不同的市场竞争地位决定不同的策略领域，不同的策略领域决定不同的竞争策略109

1　经营资源决定竞争地位109

2　竞争地位决定策略领域111

3　策略领域决定竞争策略113

4　策略的思考途径范例——差异化策略114

Guidance⑤　钻研营销战略的五个关键点123

1　需求应对123

2　流通应对124

3　社会应对126

4　竞争应对127

5　科技应对129

Guidance⑥　提出创造需要的战略135

1　购买意愿提高战略136

2　购买能力提升战略137

3　购买人口增加战略138

第四部分　营销执行与管理143

Guidance①　策略规划家可能会忽视，但您不能忽视策略执行上会碰到的问题，要赢得年度营销目标的达成，您至少要投入一半以上的精力，专注于策略的执行面145

1　政策146

2　制度147

3　营销主管的推动力148

4　相关人员的行动149

5　营销文化150

Guidance②　营销管理是一种过程管理，管理的重点过程为157

1　分析市场需求157

4　确定目标市场158

3　设定市场销售目标158

2　商品概念的明确化158

5　检讨是否与企业的基本目标和经营资源相配合159

6　制定促进营销的组合159

Guidance③　确保计划预测前提的弹性及审慎观察计划前提的正确性165

1　认清流行与趋势165

2　对预测保留弹性应对措施166

Guidance④　真正的专家是对事情能做全面了解，并能重视细节，营销稽核能帮助您避免因疏忽而遗漏了细节173

1　营销环境稽核175

2　营销策略稽核177

3　营销组织稽核178

4　营销功能稽核179

5　营销生产力稽核181

6　营销系统稽核181

第五部分　年度策略性营销规划概念187

步骤1 了解什么是年度策略性营销规划189

步骤2　年度策略性营销规划的11个步骤193

第六部分　年度营销计划书实操199

步骤1　机会及威胁分析201

步骤1—①　经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供货商、自然环境204

步骤1—②　消费者购买行为变动211

步骤1—③　竞争者217

步骤1—④　市场总需求分析234

步骤1—⑤　前期业绩及策略检讨242

步骤2　长处及弱点分析245

步骤3　SWOT汇总253

步骤4　经营总结259

步骤5　计划的假设及前题263

步骤6　设定营销目标267

步骤7　设定年度销售目标279

步骤8　制定基本营销策略287

步骤8—①　设定企业的策略领域294

步骤8—②　确定竞争地位及竞争策略296

步骤8—③　从策略性营销观点制定组织策略299

步骤9　设定营销组合策略309

步骤9—①　产品策略311

步骤9—②　价格策略345

步骤9—③　促销策略356

步骤9—④　渠道策略367

步骤10　营销活动方案计划及时间表379

步骤11　年度营销预算407

步骤11—①　销售目标预算408

步骤11—②　销售人力计划416

步骤11—③　营销费用预算419