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第1章 电子商务网络营销概述1

1.1 电子商务网络营销的发展1

1.1.1 电子商务网络营销的诞生及其演变1

1.1.2 我国电子商务网络营销的发展概况2

1.2 市场营销基础知识概述11

1.2.1 市场营销的概念11

1.2.2 市场营销的功能与发展过程12

1.2.3 市场营销产品策略概述14

1.2.4 价格策略16

1.3 电子商务网络营销内涵与特点19

1.3.1 电子商务网络营销概念19

1.3.2 电子商务网络营销与电子商务19

1.3.3 电子商务网络营销的特点与优势20

复习思考题一21

案例 腾讯公司——社交化电子商务营销典范21

拓展阅读资料23

第2章 电子商务营销理论基础与资源基础24

2.1 电子商务营销与传统营销24

2.1.1 电子商务营销对传统营销的冲击24

2.1.2 电子商务营销与传统营销的整合26

2.2 电子商务相关理论28

2.2.1 交易成本理论28

2.2.2 长尾理论28

2.2.3 虚拟价值链理论29

2.3 电子商务营销与可资借鉴的营销理论30

2.3.1 整合营销理论30

2.3.2 软营销理论31

2.3.3 直复营销理论32

2.3.4 关系营销理论33

2.3.5 一对一营销理论33

2.3.6 “4P”理论与“4C”理论35

2.3.7 全球营销理论37

2.4 电子商务营销的资源基础37

2.4.1 技术平台37

2.4.2 电子支付系统38

2.4.3 物流配送41

2.4.4 安全保障45

2.4.5 法律规范和政策环境47

复习思考题二48

案例 “长尾”理论在电子商务中的应用49

拓展阅读资料51

第3章 网络市场特征与购买行为分析52

3.1 网络市场发展与特征分析52

3.1.1 网络市场发展52

3.1.2 网上市场特征分析54

3.2 网络产品特征分析55

3.2.1 网络产品特点55

3.2.2 网络产品类型57

3.3 网络消费者的购买行为动机59

3.3.1 消费者行为概述59

3.3.2 影响消费者购买行为的基本因素60

3.3.3 网络消费群体的界定61

3.3.4 网络消费者购买动机概述62

3.3.5 网络消费者的需求动机和心理动机63

3.3.6 网络消费需求的特征65

3.4 影响网络消费者购买的主要因素68

3.4.1 产品的特性68

3.4.2 产品的价格68

3.4.3 购物的便捷性69

3.4.4 安全可靠性69

复习思考题三70

案例 eBay中国与淘宝网的发展比较70

拓展阅读资料75

第4章 电子商务营销市场调研76

4.1 电子商务营销市场调研76

4.1.1 电子商务营销市场调研概述76

4.1.2 电子商务营销市场调研的内容和方法76

4.2 网络调研的特点77

4.2.1 传统调研方法77

4.2.2 网络调研的优点78

4.2.3 网络调研的不足之处79

4.3 网络调研的步骤80

4.3.1 确定调研目的80

4.3.2 确定调研对象81

4.3.3 实施调研及信息分析82

4.4 网络调研的方法82

4.4.1 网上间接调研82

4.4.2 网上直接调研83

4.4.3 网上问卷调查84

4.5 网络调研的策略85

4.5.1 应注意的问题85

4.5.2 调研技巧85

4.6 利用Internet收集信息的方法88

4.6.1 收集竞争者信息的方法88

4.6.2 收集市场行情信息的方法89

4.6.3 收集消费者信息的方法89

4.6.4 收集市场环境信息的方法90

4.7 国内网上市场调查分析90

复习思考题四92

案例 糯米网92

拓展阅读资料95

第5章 电子商务营销的战略分析与策略制定96

5.1 电子商务营销战略的分析96

5.1.1 电子商务营销竞争优势96

5.1.2 电子商务营销竞争战略分析101

5.1.3 电子商务营销战略实施与控制103

5.2 电子商务营销策略的制定105

5.2.1 不同性质企业的电子商务营销策略制定105

5.2.2 企业规模与电子商务营销策略制定108

5.2.3 市场地位与电子商务营销策略制定109

5.2.4 产品周期与电子商务营销策略110

复习思考题五110

案例 A.O．史密斯公司的网络营销之路111

拓展阅读资料113

第6章 电子商务营销系统与网络销售114

6.1 电子商务营销系统组成114

6.1.1 广义电子商务营销系统组成114

6.1.2 狭义电子商务营销系统组成115

6.1.3 电子商务营销系统功能116

6.1.4 电子商务营销系统开发117

6.2 电子商务营销网站概述119

6.2.1 电子商务营销网站类型119

6.2.2 电子商务营销网站特点功能120

6.2.3 电子商务营销网站规划与设计121

6.3 电子商务营销网站建设124

6.3.1 网站建设概述124

6.3.2 网站域名的申请124

6.3.3 网站建设的标准125

6.3.4 网站网页设计原则127

6.3.5 网站推广130

复习思考题六133

案例 传统企业“触网”之路——“电商大战”134

拓展阅读资料135

第7章 电子商务营销实用营销技术136

7.1 虚拟社区营销136

7.1.1 虚拟社区简介136

7.1.2 虚拟社区的经营与发展138

7.2 E-mail营销142

7.2.1 E-mail营销被看好和关注的原因143

7.2.2 E-mail营销面临的困境和挑战144

7.2.3 实施E-mail营销过程中应注意的问题144

7.3 病毒式营销146

7.3.1 病毒式营销的基本概念146

7.3.2 病毒式营销与网络传播理论148

7.3.3 病毒式营销的应用150

7.3.4 病毒式营销案例分析152

案例一 惠普公司“Flash创意大赛”152

案例二 QQ小企鹅152

案例三 小小的“黑火柴棍”153

拓展阅读资料153

7.4 网络会员制营销154

7.4.1 会员制营销的起源和基本原理154

7.4.2 网络会员制营销模式的七项功能155

7.5 博客营销157

7.5.1 博客营销与网络营销的关系157

7.5.2 博客作为网络营销工具的优势157

7.5.3 博客营销现阶段要解决的问题及前景展望159

7.6 微信营销161

7.6.1 微信电子商务营销的发展现状161

7.6.2 微信电子商务营销的优势161

7.6.3 微信电子商务营销的劣势162

7.6.4 微信电子商务营销的启示162

复习思考题七162

案例四 从“嘀嘀打车”看微支付163

拓展阅读资料164

案例五 成功的微信营销——星巴克164

案例六 成功的微信营销——小米166

拓展阅读资料168

第8章 电子商务营销广告与公共关系169

8.1 网络广告169

8.1.1 网络广告概述169

8.1.2 网络广告的类型与发布途径171

8.1.3 旗帜广告174

8.1.4 其他类型的网络广告176

8.2 网络公共关系177

8.2.1 网络公共关系的目标和作用178

8.2.2 网络公共关系的原则179

8.2.3 网络公共关系的对象179

8.2.4 网络公共关系的职能180

8.2.5 网络公共关系的特点181

复习思考题八183

案例 当当网183

拓展阅读资料185

第9章 电子商务营销组织、实施与控制186

9.1 电子商务营销的组织186

9.1.1 电子商务营销的组织重组186

9.1.2 电子商务营销的业务流程重组187

9.1.3 电子商务营销人员组织188

9.2 电子商务营销的实施189

9.2.1 电子商务营销的实施过程189

9.2.2 电子商务营销实施的时机决策190

9.2.3 电子商务营销实施的投资决策191

9.3 电子商务营销经营风险控制193

9.3.1 产生电子商务营销经营风险的原因193

9.3.2 电子商务营销交易风险的控制194

9.3.3 电子商务营销中的消费者保护197

复习思考题九199

案例 小米科技199

拓展阅读资料202

第10章 电子商务国际营销203

10.1 电子商务与国际贸易203

10.1.1 电子商务对国际贸易的影响203

10.1.2 电子商务时代国际贸易特点206

10.2 国际电子商务207

10.2.1 国际电子商务的概念207

10.2.2 国际电子商务的特点208

10.2.3 国际电子商务与一般电子商务209

10.2.4 国际电子商务与EDI209

10.3 国际电子商务交易程序210

10.3.1 国际电子商务的基础条件210

10.3.2 国际电子商务交易程序215

10.3.3 出口贸易电子商务营销战略战术217

10.3.4 国际贸易公司如何开展电子商务营销（案例分析）219

复习思考题十220

案例 阿里巴巴220

拓展阅读资料226

附录A 中国互联网企业100强（2013年）227

参考文献229