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上篇 网络营销基础3

第1章 网络经济与网络营销3

1.1 网络经济下营销理论的变革3

1.1.1 网络经济的内涵5

1.1.2 网络经济的基本特征5

1.1.3 网络经济与网络营销概述8

1.2 网络营销的理论基础14

1.2.1 直复营销理论14

1.2.2 关系营销理论15

1.2.3 “软营销”理论16

1.2.4 整合营销理论17

1.3 网络营销概述20

1.3.1 网络营销的含义21

1.3.2 网络营销的职能22

1.3.3 网络营销的优势23

1.4 我国网络营销发展25

1.4.1 我国网络营销发展现状25

1.4.2 网络营销的发展趋势26

本章小结30

复习思考题30

实践题31

第2章 网络营销常用工具和方法32

2.1 搜索引擎营销32

2.1.1 搜索引擎营销原理与方法33

2.1.2 关键词广告34

2.1.3 中国搜索引擎市场的发展36

2.2 许可E-mail营销39

2.2.1 许可E-mail营销的基本原理39

2.2.2 许可E-mail营销的模式及建议41

2.3 网络社区营销42

2.3.1 网络社区的形式和作用45

2.3.2 网络社区营销的发展46

2.3.3 如何建立网络社区48

2.4 网络口碑营销49

2.4.1 网络口碑营销的发展49

2.4.2 网络口碑营销优势及存在问题52

2.5 病毒性营销53

2.5.1 病毒性营销的起源和基本原理54

2.5.2 病毒性营销的6项基本要素55

2.5.3 实施病毒性营销的步骤56

2.6 博客营销57

2.6.1 博客与博客市场57

2.6.2 博客营销58

2.6.3 微博客61

2.7 网站资源合作64

2.7.1 交换链接的一般方法65

2.7.2 建立交换链接的常见问题66

2.8 网络会员制营销68

2.8.1 网络会员制营销的基本原理与价值68

2.8.2 会员网站如何获得更多的收益70

本章小结73

复习思考题73

实践题74

第3章 网络市场与网络消费者75

3.1 网络市场76

3.1.1 网络市场的内涵与分类76

3.1.2 网络市场的特征77

3.1.3 我国网络市场的发展现状78

3.2 网络消费者特征分析86

3.2.1 我国网民规模与结构特征86

3.2.2 网上消费者的特征90

3.3 网络消费者购买行为分析91

3.3.1 网络消费者的类型91

3.3.2 网络消费者的购买动机92

3.3.3 网络消费需求的特征94

3.3.4 影响网络消费者购买的主要因素95

3.3.5 网络消费者消费过程96

3.3.6 网络消费者购买行为模型98

本章小结101

复习思考题102

实践题102

第4章 网络调研103

4.1 网络调研概述104

4.1.1 网络调研内涵104

4.1.2 网络调研特点105

4.2 网络调研过程与方法106

4.2.1 网络调研的过程106

4.2.2 网络直接调研107

4.2.3 网络市场间接调研109

4.3 在线问卷调查与反馈110

4.3.1 在线调查问卷的分类110

4.3.2 在线调查问卷的设计111

4.3.3 在线调查问卷的投放和回收113

4.3.4 在线问卷调查的注意事项115

本章小结119

复习思考题119

实践题119

第5章 网络营销STP战略120

5.1 网络营销计划121

5.1.1 网络营销计划的内涵121

5.1.2 网络营销计划的步骤122

5.2 网络营销STP战略概述127

5.2.1 网络市场细分的要素和变量127

5.2.2 目标市场进入战略130

5.2.3 网络差异化策略131

本章小结134

复习思考题134

实践题135

第6章 网络产品与价格策略136

6.1 网络产品139

6.1.1 网络产品的概念139

6.1.2 网络营销产品分类140

6.1.3 适合网络销售的商品141

6.2 网络新产品开发142

6.2.1 网络营销新产品开发概述142

6.2.2 网络营销新产品开发过程144

6.3 网络营销品牌策略147

6.3.1 网络市场品牌概述147

6.3.2 网络品牌的塑造149

6.4 网络营销价格策略153

6.4.1 网上商业价格特征分析155

6.4.2 网络营销定价策略157

本章小结165

复习思考题165

实践题165

第7章 网络营销渠道策略166

7.1 网络营销渠道概述166

7.1.1 网络营销渠道与传统营销渠道的比较166

7.1.2 网络营销渠道功能168

7.1.3 网络营销渠道类型170

7.1.4 网络营销渠道建设171

7.2 网上直销173

7.2.1 网上直销概述173

7.2.2 网上支付175

7.2.3 物流管理与控制177

7.3 网络中间商178

7.3.1 网络中间商与传统的中间商的区别179

7.3.2 网络中间商的特点180

7.3.3 网络中间商类型182

7.3.4 网络中间商的发展趋势183

7.4 比较购物代理184

7.4.1 比较购物概述185

7.4.2 比较购物代理的分类186

7.4.3 比较购物代理的应用现状188

本章小结195

复习思考题196

实践题196

第8章 网站推广与网络广告197

8.1 网站诊断与推广198

8.1.1 网站诊断198

8.1.2 网站推广的阶段及其特征200

8.1.3 网站推广常用方法概述204

8.1.4 搜索引擎优化205

8.1.5 网络竞价排名209

8.2 网络广告211

8.2.1 网络广告概述212

8.2.2 网络广告的发布220

8.2.3 网络广告战略222

8.2.4 网络广告的效果及定价225

本章小结229

复习思考题230

实践题230

第9章 网络营销服务231

9.1 网络营销服务概述233

9.1.1 网络营销服务的概念及特点233

9.1.2 网络顾客服务的优势234

9.2 网络营销客户服务内容及工具236

9.2.1 网络营销客户服务内容236

9.2.2 网络营销服务工具237

9.3 网络营销顾客服务策略241

9.3.1 FAQ页面的设计与适用242

9.3.2 电子邮件的运用243

9.3.3 网络虚拟社区的营销服务策略244

9.3.4 鼓励顾客对话245

9.4 网络营销个性化服务246

9.4.1 网络营销个性化服务概述246

9.4.2 网上个性化的信息服务方式247

9.4.3 个性化顾客服务与个人信息保护247

本章小结250

复习思考题250

实践题251

下篇 网上创业实践255

第10章 网上创业概述255

10.1 网上创业环境分析255

10.1.1 互联网的特殊性255

10.1.2 我国网上创业的宏观环境分析257

10.1.3 互联网行业进入壁垒的特点分析258

10.2 互联网创业的特点和赢利模式260

10.2.1 互联网创业的特点260

10.2.2 互联网创业的赢利模式261

10.3 创业计划书265

10.3.1 创业投资计划书的概念及其作用265

10.3.2 创业投资计划书的内容265

10.4 大学生网上创业270

10.4.1 大学生网络创业现状分析270

10.4.2 大学生网络创业优势分析272

本章小结274

复习思考题274

实践题274

第11章 网上创业之准备275

11.1 网上创业基础275

11.1.1 选择合适的项目276

11.1.2 选择进货渠道276

11.1.3 选择经营模式279

11.2 交易平台的选择280

11.2.1 淘宝网280

11.2.2 拍拍网281

11.2.3 易趣网281

11.2.4 百度有啊282

11.3 网络银行与网络支付安全282

11.3.1 网络银行283

11.3.2 网络支付安全285

11.4 网上创业相关技术基础287

11.4.1 HTML287

11.4.2 　CSS语言290

11.4.3 　Dreamweaver292

本章小结296

复习思考题296

实践题296

第12章 网上创业之开店297

12.1 开店流程297

12.1.1 账号注册297

12.1.2 支付宝注册299

12.1.3 支付宝实名认证302

12.1.4 建立店铺305

12.2 店铺装修306

12.2.1 普通店铺装修306

12.2.2 旺铺装修313

12.2.3 辅助装修工具320

12.3 商品发布324

12.3.1 商品发布流程324

12.3.2 完整的信息描述327

12.3.3 商品的拍摄330

12.3.4 商品发布管理规则331

本章小结333

复习思考题333

实践题333

第13章 网上创业之营销334

13.1 淘宝平台营销334

13.1.1 信用的累积334

13.1.2 淘宝搜索优化335

13.1.3 使用好交流平台338

13.1.4 数据统计工具339

13.1.5 收费工具339

13.2 独立网站的搭建343

13.2.1 网站域名的申请343

13.2.2 网站空间的选择345

13.2.3 使用ECShop建立商务网站347

13.3 论坛营销350

13.3.1 论坛营销介绍350

13.3.2 论坛商品交易与团购351

13.3.3 论坛软性营销353

13.4 搜索引擎营销353

13.4.1 搜索引擎优化354

13.4.2 关键词的选择354

13.4.3 信息发布平台的选择357

13.5 其他营销方式358

13.5.1 即时通信营销358

13.5.2 网络广告360

本章小结364

复习思考题365

实践题365

第14章 网上创业之管理366

14.1 工具管理366

14.1.1 阿里旺旺366

14.1.2 淘宝助理368

14.2 商品管理369

14.2.1 网站后台管理369

14.2.2 批量管理371

14.3 交易管理376

14.3.1 交易管理概述376

14.3.2 物流管理378

14.3.3 批量订单管理382

14.4 财务管理383

14.4.1 成本核算384

14.4.2 记账384

14.5 库存管理387

14.5.1 统计库存387

14.5.2 控制库存388

14.5.3 清理库存389

14.6 客户关系管理390

14.6.1 建立客户数据库390

14.6.2 沟通中注意技巧390

14.6.3 售后服务391

14.7 安全管理392

本章小结392

复习思考题393

实践题393

参考文献394