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第一篇 区域品牌与企业品牌基础理论3

第一章 绪论3

第一节 区域品牌的基本概念与特性3

一、区域品牌的基本概念3

二、区域品牌的特性4

第二节 区域品牌的价值及影响因素5

一、区域品牌的价值5

二、区域名牌形成的影响因素5

第二章 区域品牌的主要研究角度与理论7

第一节 区域品牌的研究7

一、当前区域品牌的研究内容7

二、本书具体研究内容9

三、研究思路与框架10

四、研究目标10

第二节 研究评价与分析11

一、对以往区域品牌研究的评价11

二、区域品牌深入研究的意义11

第三章 区域品牌与企业品牌13

第一节 区域品牌与企业品牌的区别与联系13

第二节 区域品牌与企业品牌网络互动传播的必然性15

第三节 区域品牌与企业品牌网络互动传播的研究意义16

第四章 产业集群18

第一节 产业集群理论18

一、产业集群理论依据18

二、产业集群的概念22

第二节 产业集群的发展23

一、产业集群的存在依据23

二、产业集群对区域发展的作用24

三、产业集群对产业竞争力的影响26

第二篇 区域品牌与企业品牌网络互动传播研究33

第五章 绪论33

第一节 问题的提出33

第二节 研究背景和意义33

一、研究背景33

二、研究意义34

第三节 研究目的和思路35

一、研究目的35

二、研究思路36

第四节 研究内容、方法和创新点37

一、研究内容37

二、研究方法39

三、研究创新点39

第六章 文献综述与相关理论概述40

第一节 国外研究综述40

第二节 国内研究综述41

第三节 网络互动传播模式综述43

一、马莱兹克的系统模式43

二、邵培仁的整体互动模式43

第四节 相关理论概念的界定44

一、美誉度概念的界定44

二、独特性概念的界定45

三、知名度概念的界定45

四、网络互动概念的界定46

五、购买意愿的概念界定47

六、区域品牌概念的界定48

七、企业品牌概念的界定48

八、网络互动传播概念的界定49

九、网络互动传播的特点50

第五节 区域品牌与企业品牌的区别及联系52

一、区域品牌与企业品牌的区别52

二、区域品牌与企业品牌的联系53

第七章 研究假设与研究模型56

第一节 研究假设的提出56

一、美誉度与网络互动的关系56

二、独特性与网络互动的关系57

三、知名度与网络互动的关系57

四、美誉度与购买意愿的关系58

五、独特性与购买意愿的关系58

六、知名度与购买意愿的关系59

七、网络互动与购买意愿的关系59

八、网络互动的中介作用60

第二节 研究假设模型61

第三节 量表设计与来源61

一、美誉度62

二、独特性62

三、知名度63

四、网络信息交换63

五、购买意愿63

第四节 本章小结64

第八章 调研与数据分析66

第一节 研究样本介绍66

一、北京烤鸭简介66

二、全聚德烤鸭简介67

第二节 预测及预测分析67

一、预测问卷发放与回收67

二、预测项目分析68

三、信度分析69

四、效度分析70

第三节 正式调查及其项目分析73

一、正式问卷样本基本特征73

二、正式问卷项目分析75

三、量表信度和效度分析77

第四节 假设检验与分析79

一、相关分析79

二、T检验和方差分析80

三、结构方程分析82

四、中介效应检验84

五、假设检验结果86

第五节 本章小结87

第九章 研究结果及讨论88

第一节 研究结果88

第二节 研究结果的讨论89

一、关于美誉度、独特性、知名度与网络信息交换的关系89

二、关于网络信息交换的中介作用89

第三节 本章小结90

第十章 管理启示与研究展望91

第一节 研究结果在管理实践中的应用91

一、重视和加强有效的网络互动传播模式的应用91

二、企业应该重视自身品牌特性的建设92

三、传统的广告、营销模式需要转型92

四、发挥区域品牌与企业品牌的互动和融合作用92

第二节 研究局限93

第三节 研究展望93

第四节 本章小结94

本篇附录95

第三篇 中华老字号品牌网络传播研究专题101

第十一章 绪论101

第一节 研究概述101

一、研究背景101

二、研究问题103

三、研究意义104

第二节 老字号研究现状回顾105

一、国外研究现状105

二、国内研究现状105

第三节 研究思路、技术路线与结构107

一、研究思路107

二、研究方法108

三、研究结构108

第十二章 理论综述110

第一节 中华老字号的内涵与特点110

一、悠久的历史110

二、独特的文化内涵110

三、历代相传的独特工艺、秘方和绝活111

四、地域性111

五、良好的信誉和口碑111

第二节 网络传播相关理论回顾112

一、网络传播的概念112

二、网络传播的特点113

三、网络的品牌传播优势114

第三节 拉斯韦尔5W模式115

第四节 品牌传播效果相关理论116

一、TRA理论116

二、品牌传播效果模型118

三、老字号品牌网络传播效果的界定120

第十三章 老字号网络传播影响因素分析122

第一节 专业性122

一、制造商可信特征对消费者态度的影响作用122

二、网络情境下消费者对信息源可信性的需求更强烈124

三、老字号的“可信”优势124

四、结论：老字号“专业性”特征影响老字号品牌的网络传播效果125

第二节 风俗125

一、风俗的含义与作用125

二、风俗影响品牌传播126

三、老字号是风俗的载体127

四、网络为风俗的传播带来了机遇128

五、老字号网络品牌传播应以风俗为诉求129

六、结论：“风俗”是影响老字号品牌网络传播效果的重要因素130

第三节 精准化130

一、“碎片化”时代的来临130

二、网络情境下“碎片化”更加明显131

三、网络精准化传播131

四、老字号精准化传播的必然133

五、结论：老字号的品牌网络传播要体现“精准化”134

第四节 国货意识134

一、国货意识的含义134

二、国货意识对于本土品牌的意义135

三、“中华老字号”品牌是“国货意识”的最佳使用者136

四、结论：“国货意识”是影响老字号品牌网络传播效果的重要因素136

第五节 本章小结137

第十四章 研究模型与假设138

第一节 研究模型138

第二节 研究假设139

第三节 变量设计139

一、变量的操作化定义和计量项目139

二、计量指标和来源142

第四节 中华老字号品牌网络传播影响因素的初步验证143

一、问卷设计143

二、问卷调研与分析144

第十五章 假设和模型检验150

第一节 正式调研150

第二节 基础数据分析150

一、样本结构150

二、信度检验153

三、效度检验156

第三节 假设检验158

一、数据分析158

二、回归分析159

第四节 假设检验结果分析与总结161

一、专业性影响作用的检验结果分析161

二、风俗影响作用的检验结果分析161

三、精准化影响作用的检验结果分析162

四、国货意识影响作用的结果分析162

第五节 模型检验结果与分析162

第六节 本章小结163

第十六章 研究总结164

第一节 研究结论与创新点164

一、研究结论164

二、研究创新点165

第二节 对老字号品牌网络传播的启示165

第三节 研究局限与展望167

本篇 附录A169

本篇 附录B171

第四篇 国内地方特色品牌经营策略实证研究177

第十七章 国内养鸡产业现状分析177

第一节 养鸡产业的特征177

第二节 中国鸡产业发展存在的问题178

一、优质品种主要靠引进，且品质不断下降178

二、鸡产业的规模效应差，科技含量低178

三、鸡产品的加工技术落后，产品质量较差179

四、鸡产业的营销水平低，营销手段落后180

五、产业布局分配不均衡，低端市场竞争残酷180

第十八章 “庄河大骨鸡”品牌与产业价值分析182

第一节 品牌价值分析182

一、品牌历史与特征182

二、品牌价值界定185

第二节 “庄河大骨鸡”产业现状分析186

第三节 “庄河大骨鸡”品牌现状与面临问题分析188

第四节 “庄河大骨鸡”的品牌价值分析190

一、“大骨鸡”关注度分析190

二、“庄河大骨鸡”产业价值链分析191

三、鸡产业的需求趋势分析192

四、“庄河大骨鸡”品牌产业效应分析193

第五节 目前的有利条件194

第六节 解决问题的基本方向195

第十九章 百年企业“庄河大骨鸡”品牌开发经营战略199

第一节 产业利益相关体分析199

第二节 行业竞争态势分析200

第三节 百年公司能力与资源分析201

一、百年公司SWOT分析201

二、百年公司的核心优势201

第四节 百年企业的发展战略与经营策略202

一、百年企业开发经营的基本思路与目标203

二、百年企业的基本经营策略203

三、百年企业的经营策略与原则204

四、百年企业目前经营的核心问题与问题切入点208

第五节 基本结论与建议208

参考文献210