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第1篇3

第1章 市场营销调研概述3

1.1 本章概要4

1.2 市场营销调研的定义6

1.3 市场营销调研的分类7

1.4 市场营销调研的过程10

1.5 市场营销调研在营销决策中的作用12

1.6 营销调研和竞争情报14

1.7 如何作出开展市场营销调研的决策15

1.8 营销调研行业的概述16

1.9 选择调研供应商19

1.10 市场营销调研中的职业20

1.11 市场营销调研在MIS和DSS中的作用22

1.12 基于开篇案例的总结说明24

1.13 针对当代问题的应用25

1.14 SPSS窗口与Excel31

1.15 本章内容总结32

重要术语与概念32

推荐案例和视频案例32

调研实践：开展一项营销调研项目33

首字母缩略词33

复习题33

应用题34

小组讨论35

惠普公司运营案例35

参考文献38

第2章 定义市场营销调研问题与确定调研方法39

2.1 本章概要41

2.2 问题定义的重要性41

2.3 定义问题和确定调研方法的过程43

2.4 问题定义所涉及的任务43

2.5 问题的环境背景49

2.6 管理决策问题和营销调研问题53

2.7 定义营销调研问题55

2.8 调研方法的组成57

2.9 基于开篇案例的总结说明60

2.10 国际市场营销调研61

2.11 营销调研与社会化媒体62

2.12 营销调研道德64

2.13 SPSS窗口66

2.14 本章内容总结66

重要术语与概念67

推荐案例和视频案例67

调研实践：开展一项营销调研项目68

首字母缩略词68

复习题68

应用题69

小组讨论70

惠普公司运营案例70

参考文献72

第2篇 调研设计的制定75

第3章 调研设计75

3.1 本章概要76

3.2 调研设计的定义78

3.3 调研设计的分类78

3.4 探索性调研设计80

3.5 描述性调研82

3.6 因果调研86

3.7 探索性调研、描述性调研及因果调研间的关系88

3.8 调研设计的制定程序90

3.9 调研设计和营销调研的价值90

3.10 项目预算和进度安排91

3.11 营销调研计划书91

3.12 基于开篇案例的总结说明93

3.13 国际市场营销调研94

3.14 营销调研与社会化媒体95

3.15 营销调研道德97

3.16 本章内容总结99

重要术语与概念99

推荐案例和视频案例99

调研实践：开展一项营销调研项目100

首字母缩略词100

复习题100

应用题101

小组讨论101

惠普公司运营案例101

参考文献103

第4章 探索性调研设计：二手数据104

4.1 本章概要106

4.2 原始数据与二手数据106

4.3 二手数据的优点和应用107

4.4 二手数据的缺点109

4.5 评价二手数据的标准110

4.6 二手数据的分类112

4.7 合并内部和外部的二手数据121

4.8 基于开篇案例的总结说明124

4.9 国际市场营销调研124

4.10 营销调研与社会化媒体127

4.11 营销调研道德128

4.12 本章内容总结131

重要术语与概念131

推荐案例和视频案例131

调研实践：开展一项营销调研项目132

首字母缩略词132

复习题132

应用题133

小组讨论133

惠普公司运营案例133

参考文献135

第5章 探索性调研设计：二手数据的辛迪加来源136

5.1 本章概要138

5.2 辛迪加数据的性质138

5.3 辛迪加服务的分类140

5.4 购买和媒体固定样本组145

5.5 电子扫描仪服务149

5.6 来源于机构的辛迪加数据152

5.7 整合不同来源的信息：单一来源数据155

5.8 基于开篇案例的总结说明156

5.9 国际市场营销调研157

5.10 营销调研与社会化媒体158

5.11 营销调研道德159

5.12 本章内容总结162

重要术语与概念162

推荐案例和视频案例162

调研实践：开展一项营销调研项目163

首字母缩略词163

复习题163

应用题164

小组讨论164

惠普公司运营案例164

参考文献166

第6章 探索性调研设计：定性调研167

6.1 本章概要169

6.2 原始数据：定性调研和定量调研170

6.3 定性调研过程的分类172

6.4 专题组座谈173

6.5 专题组座谈的优点和缺点178

6.6 在线专题组座谈179

6.7 专题组座谈的应用182

6.8 深度访谈183

6.9 影射法186

6.10 其他定性调研方法191

6.11 定性调研数据的分析192

6.12 基于开篇案例的内容总结193

6.13 国际市场营销调研194

6.14 营销调研与社会化媒体195

6.15 营销调研道德199

6.16 本章内容总结201

重要术语与概念202

推荐案例和视频案例202

调研实践：开展一项营销调研项目202

首字母缩略词202

复习题203

应用题203

小组讨论204

惠普公司运营案例204

参考文献206

第7章 描述性调研设计：调查与观察207

7.1 本章概要208

7.2 调查方法209

7.3 调查法的优点和缺点210

7.4 依据执行方式分类的调查方法211

7.5 观察法226

7.6 调查法和观察法的比较229

7.7 民族志调研230

7.8 其他描述性调研方法231

7.9 基于开篇案例的总结说明231

7.10 国际市场营销调研232

7.11 营销调研与社会化媒体234

7.12 营销调研道德236

7.13 本章内容总结238

重要术语与概念239

推荐案例和视频案例239

调研实践：开展一项营销调研项目239

首字母缩略词240

复习题240

应用题240

小组讨论241

惠普经营案例241

参考文献242

第8章 因果调研设计：实验法243

8.1 本章概要244

8.2 因果关系的概念246

8.3 因果关系的条件246

8.4 证据的作用247

8.5 什么是实验法？248

8.6 符号的定义250

8.7 实验法的效度250

8.8 外生变量251

8.9 控制外生变量252

8.10 实验设计的分类253

8.11 预实验设计254

8.12 真实验设计256

8.13 准实验设计257

8.14 统计设计258

8.15 选择一种实验设计259

8.16 实验室实验和现场实验259

8.17 实验法的局限性261

8.18 应用：试销261

8.19 基于开篇案例的总结说明262

8.20 国际市场营销调研263

8.21 营销调研与社会化媒体264

8.22 营销调研道德266

8.23 本章内容总结267

重要术语与概念268

推荐案例和视频案例268

调研实践：开展一项营销调研项目269

首字母缩略词269

复习题269

应用题270

小组讨论270

惠普公司运营案例271

参考文献272

第9章 测量与量表：基本原理和比较量表273

9.1 本章概要274

9.2 测量与量表275

9.3 量表特性和测量等级276

9.4 基本尺度278

9.5 量表技术的分类285

9.6 比较量表技术286

9.7 测量和量表与营销调研过程的关系290

9.8 基于开篇案例的总结说明291

9.9 国际市场营销调研291

9.10 技术与营销调研293

9.11 营销调研道德294

9.12 本章内容总结296

重要术语与概念297

推荐案例和视频案例297

调研实践：开展一项营销调研项目297

首字母缩略词297

复习题298

应用题298

小组讨论299

惠普公司运营案例299

参考文献301

第10章 测量与量表：非比较量表技术302

10.1 本章概要303

10.2 非比较量表技术305

10.3 非比较分项评分量表决策311

10.4 多项量表315

10.5 量表的评价316

10.6 量表技术的选择319

10.7 基于开篇案例的总结说明319

10.8 国际市场营销调研320

10.9 营销调研与社会化媒体321

10.10 营销调研道德322

10.11 SPSS窗口324

10.12 本章内容总结325

重要术语与概念325

推荐案例和视频案例325

调研实践：开展一项营销调研项目326

首字母缩略词326

复习题326

应用题327

小组讨论327

惠普公司运营案例328

参考文献330

第11章 问卷与表格设计331

11.1 本章概要332

11.2 问卷的重要性334

11.3 问卷设计过程335

11.4 确认需要的信息336

11.5 确定所要采用的访谈方法336

11.6 确认单个问题的内容338

11.7 避免提问不能或无法回答的问题339

11.8 避免调查对象无法或不愿回答的情况341

11.9 确定问题的结构342

11.10 确定问题的措辞346

11.11 确定合理的问题顺序349

11.12 确定表格和版面设计352

11.13 复制问卷353

11.14 预调查354

11.15 观察表格356

11.16 基于开篇案例的总结说明357

11.17 国际市场营销调研358

11.18 营销调研与社会化媒体359

11.19 营销调研道德360

11.20 本章内容总结362

重要术语与概念363

推荐案例和视频案例363

调研实践：开展一项营销调研项目363

首字母缩略词363

复习题364

应用题365

小组讨论366

惠普公司运营案例366

参考文献370

第12章 抽样：设计与步骤371

12.1 本章概要372

12.2 抽样或普查374

12.3 抽样设计过程375

12.4 抽样方法的分类379

12.5 非概率抽样方法380

12.6 概率抽样方法384

12.7 非概率抽样和概率抽样的选择390

12.8 网上抽样392

12.9 基于开篇案例的总结说明394

12.10 国际市场营销调研394

12.11 营销调研与社会化媒体396

12.12 营销调研道德397

12.13 本章内容总结398

重要术语与概念399

推荐案例和视频案例399

调研实践：开展一项营销调研项目400

首字母缩略词400

复习题400

应用题401

小组讨论401

惠普公司运营案例401

参考文献403

第13章 抽样：确定最终与初始样本量404

13.1 本章概要405

13.2 定义和符号406

13.3 抽样分布407

13.4 确定样本量的统计学方法409

13.5 置信区间方法409

13.6 调整用统计学方法确定的样本量415

13.7 基于开篇案例的总结说明417

13.8 国际市场营销调研418

13.9 营销调研与社会化媒体419

13.10 营销调研道德420

13.11 本章内容总结421

重要术语与概念422

推荐案例和视频案例422

调研实践：开展一项营销调研项目422

首字母缩略词422

复习题423

应用题423

小组讨论424

惠普公司运营案例424

参考文献428

第3篇 数据收集、分析与报告431

第14章 现场工作：数据收集431

14.1 本章概要432

14.2 现场工作的性质434

14.3 现场工作／数据收集过程434

14.4 选拔现场工作人员434

14.5 培训现场工作人员435

14.6 管理现场工作人员437

14.7 核实现场工作439

14.8 评估现场工作人员439

14.9 互联网在现场工作中的应用440

14.10 基于开篇案例的总结说明440

14.11 国际市场营销调研442

14.12 营销调研与社会化媒体443

14.13 营销调研道德444

14.14 本章内容总结446

重要术语与概念446

推荐案例和视频案例446

调研实践：开展一项营销调研项目447

首字母缩略词447

复习题447

应用题448

小组讨论448

惠普公司运营案例448

参考文献450

第15章 数据准备与分析方法451

15.1 本章概要452

15.2 数据准备过程454

15.3 问卷检查454

15.4 编辑455

15.5 编码456

15.6 转录461

15.7 数据清理462

15.8 变量转换和再编码464

15.9 选择数据分析方法464

15.10 基于开篇案例的总结说明465

15.11 国际市场营销调研466

15.12 营销调研与社会化媒体467

15.13 营销调研道德469

15.14 统计软件471

15.15 SPSS窗口471

15.16 Excel476

15.17 本章内容总结477

重要术语与概念478

推荐案例和视频案例478

调研实践：开展一项营销调研项目478

首字母缩略词478

复习题479

应用题479

小组讨论480

惠普公司运营案例480

第16章 数据分析：频数分布、假设检验和交叉表483

16.1 本章概要484

16.2 频数分布486

16.3 与频数分布有关的统计量489

16.4 假设检验介绍492

16.5 交叉表497

16.6 交叉表小结499

16.7 与交叉表分析有关的统计量499

16.8 交叉表的实际应用502

16.9 基于开篇案例的总结说明503

16.10 营销调研与社会化媒体505

16.11 软件应用507

16.11 本章内容总结512

重要术语与概念512

推荐案例和视频案例513

调研实践：开展一项营销调研项目513

首字母缩略词513

复习题514

应用题514

小组讨论516

惠普公司运营案例517

第17章 数据分析：与差异有关的假设检验519

17.1 本章概要520

17.2 与差异有关的假设检验521

17.3 单样本t检验523

17.4 双样本t检验526

17.5 超过两个样本的检验假设533

17.6 基于开篇案例的总结说明539

17.9 营销调研与社会化媒体540

17.7 统计软件543

17.8 本章内容总结550

重要术语与概念550

推荐案例和视频案例551

调研实践：开展一项营销调研项目551

首字母缩略词551

复习题551

应用题552

小组讨论555

惠普公司运营案例555

第18章 数据分析：相关分析与回归分析557

18.1 本章概要558

18.2 积矩相关系数559

18.3 回归分析564

18.4 二元回归565

18.5 进行二元回归分析565

18.6 多元回归572

18.7 进行多元回归分析573

18.8 基于开篇案例的总结说明578

18.9 营销调研与社会化媒体580

18.10 软件使用582

18.11 SPSS窗口583

18.12 Excel585

18.13 本章内容总结587

重要术语与概念587

推荐案例和视频案例588

调研实践：开展一项营销调研项目588

首字母缩略词588

复习题588

应用题589

小组讨论592

惠普公司运营案例592

第19章 报告准备与演示594

19.1 本章概要595

19.2 报告和演示的重要性596

19.3 报告准备和演示过程596

19.4 报告准备598

19.5 口头演示和分发605

19.6 调研的后续工作607

19.7 基于开篇案例的总结说明608

19.8 国际市场营销调研609

19.9 营销调研与社会化媒体610

19.10 营销调研道德612

19.11 软件应用614

19.12 本章内容总结614

重要术语与概念614

推荐案例和视频案例614

调研实践：开展一项营销调研项目615

首字母缩略词615

复习题616

应用问题616

小组讨论617

惠普公司运营案例617

参考文献619

附录 常用统计表658

重要公式673

译后记686